Necrológicas

El desafío de las marcas en la era de la transmedia

Por La Prensa Austral sábado 29 de octubre del 2016

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¿Cuáles son los desafíos para la profesión del publicista en un mundo marcado por la existencia de múltiples medios? Experto aborda este fenómeno.

Caminas por la calle y ves múltiples carteles y avisos publicitarios en postes, en pantallas, en paraderos de locomoción. Luego miras tu celular y allí en las redes sociales también te invaden otros anuncios y fanpages. Al encender el televisor, ves todos los comerciales que interrumpen tu programa favorito. Vives en un mundo transmedia, rodeado de medios por los que las marcas intentan llegar a ti. Pero, ¿lo logran?

Hoy en día todos somos transmediales. Es decir, todos consumimos transmedialmente y no hay mucha claridad de qué es digital y qué es análogo. Pero no importa, porque es tan válida una comunicación interpersonal como en Whatsapp, Skype, Facebook, email, etc. Hay una realidad transmedial en tu vida cotidiana”, explica el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico, Sebastián Goldsack, quien expuso la temática “TSB: Bienvenido a la era del Transmedia Storybrand”, en el ciclo de charlas desarrollo por la Facultad de Comunicaciones de la UC.

En esta nueva realidad social transmedial se debe cambiar la forma de contar las historias (storytelling), situación que plantea un gran desafío para las marcas, las que deben evaluar sus estrategias en este escenario donde existen múltiples canales para transmitir un mensaje.

“Las marcas se encontraron con esta realidad que se encierra en lo que yo denomino Transmedia StoyBrand. El desafío hoy es entender cómo se dinamiza esto, cómo co-creamos más en esta transmedialidad, donde un Twitter, un Whatsapp o un inbox en Facebook es igual de válido que un aviso en TV. Esto tiene que ver con la evolución de los medios, con este reflejo social, en que estas formas de expresión mediática empiezan a convivir”, dice el publicista.

La dificultad radica en cómo expresar mensajes marcarios en un mundo donde la forma mediática es tan diversa. El desafío tiene una dinámica con un consumidor que ya no es un receptor, los cuales pescan una noticia de algún medio y la alteran. Un consumidor que no cree cualquier cosa y que también se expresa y que quiere, por lo tanto, entrar en un diálogo. Y entonces, ¿cómo construir en esta transmedialidad?”, se pregunta el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico, Sebastián Goldsack.

El problema principal es que las marcas aún no están entendiendo esta nueva realidad. “La Transmedia Storybrand, al parecer, las marcas aún no la están notando. Siguen pensando que un comercial en TV es válido para replicarlo en redes sociales tal cual y no están entendiendo que la marca de esa historia se co-construye en diferentes medios, pero en diferentes formas. Y aquí el mejor ejemplo es Starwars, que es un fenómeno con sus legos, serie original, juegos, etc. y donde es hoy una historia tan válida para un niño de dos años como para otro de sesenta, pero con contendidos sobre la historia distintos, aunque con una historia común. Y ése es el desafío de las marcas hoy en día”, precisa Goldsack.

El gran desafío para las marcas implica generar a través de la Transmedia Storybrand diferentes puntos de contacto que, en sumatoria, generen una historia de marca. “La clave está en cómo hacer que todos esos episodios, en diferentes medios, sumen un relato histórico que trascienda, inspire y dé identidad a la gente; porque las historias de marca son finalmente muchos episodios en un solo relato”, afirma el experto de la Universidad del Pacífico.

Rol de identidad de las marcas

 La realidad transmedial ha fomentado el rol social que las marcas juegan en términos de identidad y de lo que representan. Así, hoy las marcas están ocupando un espacio social que va más allá de identificar un producto o servicio.

Por ejemplo, dice mucho de mí si digo que soy ´harlista´ o si ocupo MAC, porque estamos en una sociedad llena de marcas y, al mismo tiempo, llena de necesidades identitarias. La gente está buscando en esa empresa no sólo un actor social, sino un agente social; alguien que sea capaz de proponer un valor para poder identificarme, para poder tatuármelo y para decir que yo creo en esto y en estos valores. Por eso es distinto comerte un M&M que un Chubi, o una Tritón que una Oreo. Porque son diferentes, porque te recuerdan cosas distintas y porque si bien son similares, señalizan cosas distintas”, explica el experto

En ese sentido, Goldsack plantea que actualmente hay una presión hacia las marcas distinta, porque se forman una comunidades especiales. “Lo que está pasando es que estas marcas se transforman en identidad social y como constructos sociales, porque además se están compartiendo a nivel comunitario. Las marcas empiezan a co-construir porque hay más medios, más mensajes, más diálogo. Y esto produce que haya una validación mayor desde la marca de ese consumidor dentro de una comunidad, pero no como consumidor, sino ya como parte del modelo de negocios”, concluye el decano de la Facultad de Comunicaciones de la U. del Pacífico.