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La sorpresa que destapó el inocente botón “me gusta” de Facebook

Por La Prensa Austral miércoles 26 de junio del 2019

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Leah Pearlman dibuja comics sobre ideas como “alfabetización emocional” y “amor propio” . Cuando comenzó a publicarlos en Facebook, la respuesta fue muy alentadora. Pero luego , la red social modificó su algoritmo, lo que llevó a que sus caricaturas le llegaran a menos personas, y ella recibiera considerablemente menos “me gusta”.

“Sentí que no estaba recibiendo suficiente oxígeno”, le dijo a Vice.com.

La aprobación social puede ser adictiva, y el “me gusta” de Facebook es la aprobación social en su forma más pura.

Los expertos comparan nuestros celulares inteligentes con máquinas tragamonedas, pues desencadenan las mismas vías de recompensa en nuestro cerebro.

La profesora Natasha Dow Schull sostiene que las máquinas tragamonedas son adictivas “por diseño” pues los casinos quieren mantener a las personas frente a sus pantallas, mirando las luces bonitas y recibiendo esas dosis de dopamina… y perdiendo dinero.

Las empresas de medios sociales no han pasado por alto eso.

Los “me gusta”, las nuevas notificaciones, incluso los anticuados correos electrónicos hacen que nunca sepamos qué nos espera cuando levantemos nuestro teléfono y “tiremos de la palanca”.

Ante la repentina caída de “me gusta”, Leah confiesa avergonzada que comenzó a comprar anuncios en Facebook “sólo para recuperar esa atención”.

La ironía es que antes de ser dibujante de cómics, Leah era desarrolladora de Facebook, y en julio de 2007, su equipo inventó el botón “me gusta”.

El concepto ahora se ha propagado en toda la web, desde Facebook a YouTube y Twitter.

El beneficio para las plataformas es obvio. Un solo click es la forma más sencilla de lograr que los usuarios se involucren, mucho más fácil que escribir un comentario.

Pero tomó un tiempo refinar la idea. Como recuerda Leah Pearlman, no fue tan fácil convencer al fundador de Facebook, Mark Zuckerberg. Finalmente, en febrero de 2009, el botón ‘Me gusta’ se hizo público.

“Las estadísticas aumentaron tan rápido. 50 comentarios se convirtieron en 150 “me gusta”, casi de inmediato”, recuerda Pearlman.

Mientras tanto, en la Universidad de Cambridge, Michal Kosinski estaba haciendo un doctorado en psicometría, el estudio de medición de perfiles psicológicos. Su compañero de estudios Aleksandr Kogan había escrito una aplicación de Facebook para probar los “cinco grandes” rasgos de personalidad: apertura, conciencia, extroversión, amabilidad y neurosis.

Quien hacía el test le daba permiso a los investigadores para acceder a su perfil de Facebook, con su edad, sexo, orientación sexual, entre otros.

El test se hizo viral. El conjunto de datos aumentó a millones de personas, y los investigadores pudieron ver todo lo que les había “gustado”, así como sus datos públicos.

Kosinski, ahora profesor de comportamiento organizacional en la Universidad de Stanford, se dio cuenta de que tenía en sus manos un tesoro de ideas potenciales.

Entre más “me gusta” veía, más acertadas eran las suposiciones que podía hacer sobre la orientación sexual, la afiliación religiosa, las inclinaciones políticas y más de las personas.

Llegó a la conclusión de que si le habías dado “me gusta” a 70 cosas, te conocería mejor que tus amigos. Después de 300 “me gusta”, él te conocería mejor que tu pareja.

Desde entonces, Facebook ha restringido los datos que se comparten con los desarrolladores de aplicaciones.

Pero hay una organización que aún puede ver todos tus “me gusta” y más: el propio Facebook.

Y puede permitirse emplear a los desarrolladores de aprendizaje automático más brillantes del mundo para extraer conclusiones.

¿Qué puede hacer Facebook con esa ventana en tu alma? Dos cosas.

Primero, puede adaptar su suministro de noticias para que pases más tiempo en Facebook, ya sea para mostrarte videos de gatos, memes inspiradores, cosas sobre Donald Trump que te pueden agradar o indignar.

Eso no es lo ideal, pues sólo la exposición a diferentes opiniones permite tener una conversación sensata.

En segundo lugar, puede ayudarle a los anunciantes a enviarte lo más apropiado para ti: entre mejor funcionen los anuncios, más dinero gana.

¿A quién le molesta que le muestren únicamente publicidad de productos que le interesan? Eso pregunta Facebook cuando defiende el concepto de publicidad “relevante” .

Tal vez deberíamos empezar por preocuparnos por la habilidad indudable de Facebook y otras redes de atraer poderosamente nuestra atención, haciendo que nos quedemos pegados a nuestras pantallas.